Если не будет повторной волны, то к концу года, все восстановится

Интервью с Дмитрием Стофорандовым, основателем косметического бренда Teana laboratories

- Как изменился косметический рынок во время кризиса?

- Паттерн потребительского поведения при любом кризисе меняется, а тут совпала пандемия, самоизоляция, экономический кризис. Во-первых, все больше заказов перетекло в онлайн, во-вторых, людям в такой ситуации не до “излишеств”, при этом массово скупается все, что обещает хоть как-то защитить от вирусов и бактерий. Отмена и перенос профильных выставок и других крупных мероприятий вынуждает и эти мероприятия переводить в онлайн-формат. С одной стороны, это облегчает доступ для посетителей и способно даже расширить аудитории, с другой — никуда не делась привычка людей лично смотреть и щупать новую для себя продукцию перед покупкой, теперь они этого лишились. В виртуальной реальности им нужно дать абсолютный максимум, чтобы все было, “как в жизни”.

Критически важным стал элемент интерактивности в общении с клиентами, гиперперсонализированные программы лояльности — поскольку выживать в основном приходится за счет пула постоянных клиентов. Вероятно, формат различных коллабораций будет и дальше процветать, даже по окончании ограничительного режима.

- Какие действия предпринимает наша компания для адаптации?

- Усиливаем и налаживаем работу в онлайне, не отказываемся от маркетинговых активностей, несмотря на то что обычно в любом кризисе эти бюджеты урезаются в первую очередь, осваиваем новые для нас каналы коммуникаций и сбыта — например, пробуем выход в непрофильные сети. Не поддаемся истерии по производству СИЗ, вместо этого делаем ставку на продукты, служащие альтернативой салонному уходу. Оптимизируем логистику, договорились об отсроченных платежах за аренду помещений, договариваемся с сотрудниками, в некоторой степени перераспределили функционал внутри штата.

- Какие есть прогнозы на будущее?

- Если кто-то дает прогнозы — это все догадки. Как будет в действительности, никто точно не знает. Тут один вариант — принимать решения быстро и интуитивно.

Думаю, впереди нас ожидает массовый уход от дорогих брендов в пользу “русского люкса” и более доступных брендов, а та розница, которая не сможет пережить этот кризис, сменится в дальнейшем более гибкими и дерзкими игроками.

- Как повлиял кризис на продажи?

- Весь офлайн, кроме небольшого аптечного сегмента, обрушился с закрытием границ и розницы. Онлайн, к сожалению, не в состоянии быстро компенсировать эту ситуацию, в то же время — это серьезный повод увеличивать его долю в общих продажах. Очевидно, что косметика — не та категория товаров, потребление которой на фоне резкого падения доходов растет, при этом предыдущие кризисы показали, что как бы сложно ни было, люди не отказываются от ухода за собой, стараясь выглядеть привлекательно. Более того, вы же знаете про “синдром губной помады” (чем хуже дела, тем лучше нужно выглядеть).

- С чем неожиданным мы столкнулись?

- Это все довольно неожиданно, особенно по части планов и вложений в развитие офлайна. Но мы адаптировались, насколько это возможно, очень важно сохранить команду и не унывать — нам это удается.

- Какие сейчас предпочтения у покупателей?

- Запросы от покупателей стали максимально четкие — например, “Подберите мне 3 средства для решения такой-то проблемы”. Импульсных покупок стало меньше, средний чек тоже упал, но при этом новые клиенты стабильно прибывают — переходят на нашу косметику с более дорогих брендов или просто в поисках лучшего соотношения цена-качество. Сейчас мотивация “попробовать что-то новенькое” ослабла, с помощью косметики стараются максимально эффективно решить конкретные задачи и при этом не ошибиться в выборе с первого раза.

- Когда компания ждёт восстановления былого спроса?

- Думаю, это произойдёт постепенно. Если не будет повторной волны, к концу года, надеюсь, все восстановится.