Бесплатная реклама - результат без бюджета

Мы публикуем главу из книги Алексея Иванова «Бесплатная реклама», которая вышла в феврале в издательстве «Альпина Паблишерз».

Об авторе: Иванов Алексей Николаевич - выпускник Московского физико-технического института, кандидат физико-математических наук. Рекламой занимается с 1993 года. Работал
в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis / United Campaigns, Adventa).
Автор слоганов: «Савинов - карамельная страна», «Nuts - крепкий орешек», «Хорошо иметь домик в деревне» и др. В настоящее время - директор креативного агентства «Дэнекс». Автор цикла лекций, подготовленных для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса. Член-корр. Международной академии авторов научных открытий и изобретений (2003). Вошел в состав первого издания энциклопедии «Who is Who в России» (2006). Автор книги «Бесплатная реклама».
Об агентстве: «Дэнекс» - первое в России безрисковое креативное агентство. Если вам нужны рекламные, маркетинговые идеи, нестандартные приемы продаж для вашего
бизнеса - просто сделайте заказ и платите исключительно если предложенные идеи вас полностью устраивают.
«В этой книге вы найдете не просто совет, как рекламировать свое предложение при нулевом бюджете. Это очень жизненные рекомендации, как продвинуть свою точку зрения,
как предложить себя как бренд. Уверен, что книгу ждет успех
не только среди маркетологов
и рекламистов».
Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России, советник по креативу АДВ

Какую рекламу клиенты хранят годами?

В Санкт-Петербурге появится склад для хранения рекламных материалов.

Из новостей
Когда в последний раз вы вырезали из газеты или журнала рекламу, чтобы ее сохранить? Сколько телероликов вы записали, чтобы потом просмотреть их внимательнее? Как долго вы хранили рекламные буклеты с последней выставки? Вряд ли ответы на эти вопросы будут отличаться разнообразием. Время жизни многих рекламных материалов измеряется буквально секундами. Многих, но не всех.
Есть рекламоносители, которые ваши клиенты хранят годами. И одним из них является знакомая и привычная для каждого бизнесмена визитная карточка. Совершенно очевидно, что люди скорее сохранят вашу визитку, чем открытку или даже личное письмо. Люди имеют привычку хранить визитные карточки. Складывать их в альбомы для визиток.
И каждый раз, когда они пролистывают свою визитницу в поиске телефона, например своего врача-стоматолога, они видят и все остальные визитки, в том числе и вашу. И это как раз те моменты, когда ваша визитка может превратиться в необычный рекламоноситель. Выделиться из общей массы. Обратить на себя внимание. Прорекламировать вас и вашу компанию. Одним словом, принести вам пользу.
На примере этого маленького кусочка плотной бумаги позвольте продемонстрировать вам мощь еще одного бесплатного рекламного приема - яркой идеи, креативного подхода к делу. Даже если вы ограничены размером 90х50 мм, простор для творчества все равно остается огромным. Все, что нам при этом потребуется, - это воображение, а не деньги.
Смотрите. Например, адвокат по бракоразводным процессам может заказать визитку, состоящую из двух одинаковых половинок, разделенных по центральной вертикальной линии перфорацией. Прервите на минуту чтение статьи и прочувствуйте простоту и изящность идеи, которая мгновенно сообщает вам самую суть бизнеса, связанного с расторжением браков. Удивительно, не правда ли?
Этот же прием, но уже с перфорацией своего имени, может использовать и специалист по иглоукалыванию и рефлексотерапии.
Боулинг-центру имеет смысл заказать себе визитки в виде кегли. Салону оптики подойдут визитные карточки с узнаваемым контуром оправы для очков.
Психотерапевт, который работает с пережившими серьезные душевные травмы людьми, на своей карточке может имитировать разрыв, на который сверху наложен спасительный пластырь-скотч.
Сеть прачечных или химчисток только выиграет, если стилизует визитку под ярлычок, который обычно крепится к новой одежде. Какую идею может передать такая визитка клиентам химчистки? После нас ваша одежда будет выглядеть как новая, только что купленная в магазине. Разумеется, качество услуг при этом должно быть соответствующее. И прикладывать такую визитку нужно к каждому выполненному заказу. Вот как может выглядеть такая визитка-ярлычок.
Выделиться парфюмерному бутику поможет визитка в виде полоски-пробника, которой мы привыкли пользоваться при дегустации аромата. А салону красоты никто не запрещает превратить в визитку, например, пилочку для ногтей.
Практически в любом бизнесе можно придумать какую-то изюминку, которая выгодно отрекламирует вас на фоне конкурентов. Это возможно даже в финансовом секторе, который традиционно считается одним из самых консервативных. В Америке мне довелось общаться с банкиром, чья визитка представляла собой... монету. Оригинально, напрямую связано с финансовым бизнесом и запоминается на всю жизнь. Весьма неожиданно в альбоме будет смотреться и визитка банка, стилизованная под кредитную карту. Ведь их размеры почти совпадают. Часто в портмоне или бумажнике визитка располагается в окружении кредитных карт. А вот в визитнице возникнет обратная ситуация.
Если вы имеете отношение к выращиванию цветов, озеленению, декорированию газонов, продаже зерна, то выполните визитки как миниатюрные конверты. Внутрь поместите щепотку семян. Совместите вручение визиток и раздачу бесплатных образцов вашей продукции.
Далее, неограниченные возможности скрыты в выборе материала визитки. Например, мгновенно привлечет внимание визитка массажиста или тренера по йоге, выполненная на куске растягивающейся резины. Изюминка такой визитки состоит в том, что имя и координаты тренера можно прочитать, только если такую визитку растянуть. Еще один нюанс. Ведь для этого вам придется приложить пусть небольшое, но усилие. Растянули. Сжали. Растянули. Сжали. Закончили упражнение. Можете переходить к водным процедурам.
Если вы торгуете мебелью, паркетом или связаны с деревообработкой, - ваша визитка может быть изготовлена из шпона (тонкого слоя древесины). Эту же идею может использовать туристическое агентство в работе с VIP-клиентами, которые собираются отдохнуть в экзотических странах. Специально для них можно заказать серию визиток из шпона ценных пород древесины, характерных только для этих стран и не встречающихся в России. Да, производство таких визиток обойдется дороже, но эффект, который они могут произвести, стоит того.
Имеет смысл продумать небольшую историю-легенду, которую можно будет поведать клиенту, пока он рассматривает вашу визитку. И не забывайте, что такая необычная визитная карточка - это еще и замечательный повод продемонстрировать ее друзьям, знакомым, коллегам, партнерам!
Одна моя знакомая, выпускница авиационного института, для победы в тендере ЮНЕСКО на получение крупного международного заказа придумала и напечатала визитки, в которых неожиданным образом отразилось вечное стремление человечества к полету. Такую визитку люди начинали внимательно рассматривать помимо их воли. Ее не хотелось выпускать из рук.
Внизу визитки рядом со знаменитым рисунком крыла Леонардо да Винчи располагалось высказывание Пабло Пикассо: «Everything you can imagine is real / Все, что можно себе представить, - реально».
Яркое впечатление при вручении усиливалось тем, что правую половину визитной карточки можно было отделить от левой и после некоторых раздумий превратить в знакомое каждому ребенку оригами. Естественно, связанное с полетом. После чего забыть об авиационном прошлом хозяйки визитки, как и о самой хозяйке, было уже невозможно.
Если картонные крылья свести вместе, то половинки человека превращались в пилота, и читался еще один афоризм: «Luck is a matter of preparation meeting opportunity /Удача выбирает тех, кто к встрече готов». Практика показала, что мало кто мог отказать себе в удовольствии вспомнить детство и не запустить такой самолетик, который легко пролетал несколько десятков метров.
Кстати, с ЮНЕСКО ее компания работает до сих пор.
Разумеется, такие VIP-визитки имеет смысл заказывать для особых случаев и самых важных ваших клиентов, а для повседневной работы можно использовать и более простой вариант визитки на обычной бумаге.
Что еще может помочь визитке поработать на вас? Яркий слоган. Напишите о вашей основной выгоде, которую предлагаете клиентам. Подойдут и просто уместная оригинальная фраза или афоризм, как в только что описанном случае с визитной карточкой моей знакомой. Другой пример. Дизайнер сам разработал свою визитку. Вложил в нее душу. Она яркая и броская. На ней он написал такие слова: «Сгораю от нетерпения показать вам другие мои работы на www.portfolio.ru».
Но сразу хочу предостеречь от излишней увлеченности «креативом без границ». Ведь главная задача визитки - сообщить максимальную информацию о вас, указать сферу деятельности и желательно причину, по которой стоит к вам обратиться. Поэтому креативная идея должна помогать решению этой задачи. Если в результате надписи на визитке стало трудно читать, то от такого варианта лучше сразу отказаться.
Еще один момент, о котором часто забывают. Максимально используйте обратную сторону. Вспомните, как часто, получив визитку, вы начинали вертеть ее и рассматривать с двух сторон. Особенно если владелец визитки уже чем-то заслужил ваш интерес. Обратная сторона редко задействуется, поэтому у вас есть все шансы донести ваше сообщение до потенциального заказчика.
Не поленитесь и протестируйте вашу визитку в «естественной среде». Распечатайте ее на обычном листе белой бумаги, вырежьте, вложите в визитницу и посмотрите, легко ли ее найти, листая полупрозрачные страницы альбома с другими визитками. А теперь оцените, легко ли прочитать то, что написано на ней. Многое сразу станет вам понятно.
Вторая, принципиально отличная от первой, «естественная среда» для визитной карточки, - это те моменты, когда вы вручаете ее потенциальному клиенту. Какое впечатление оставляет при этом ваша визитка?
Есть признак, по которому легко узнать, что ваша креативная идея сработала. Вас будут спрашивать, можно ли оставить визитку себе. В таком случае дайте сразу две визитки, чтобы человек мог передать вторую кому-то еще. Чем быстрее закончатся визитные карточки, тем больше у вас поводов гордиться собой. Ведь это один из самых дешевых и эффективных способов рекламы.
И в заключение этой главы мне хочется привести еще один пример творческого подхода к этому стандартному атрибуту любого бизнеса. Он был описан в книге Мюррея и Нейла Рафел «Как завоевать клиента». В приемную редактора вошел молодой человек и сообщил секретарше, что пришел на собеседование по поводу работы. Минут через десять секретарша вернулась и сообщила: «Редактор хочет видеть вашу визитную карточку». У претендента на работу никакой визитки в тот момент не было, а в кармане лежала лишь колода карт. Из этой колоды он извлек туза, протянул его секретарше и сказал: «Передайте ему вот это!» Как вы думаете, получил ли он работу?
Резюме. Превратите вашу визитную карточку в туза, который выгодно выделит вас в колоде других карт. И туз этот будет работать на вас долгие и долгие годы.

Цель книги: научить читателя рекламировать бизнес без денег

Вы узнаете:
* Как производители питьевой воды удваивают доходы бизнеса;
* Почему миллиардер Дональд Трамп отказался заниматься необузданным сексом в лифте;
* Как бесплатно тестировать рекламные идеи;
* Какое магическое слово помогло автомобилю «Фольксваген Жук» покорить американский рынок;
* Как туроператору повысить доход на 500 000 долл. без дополнительных затрат;
* Что такое «энергия заблуждения» и почему она так полезна для писателей, но губительна для бизнесменов;
* Как получить заказ, не сказав на встрече с заказчиком ни слова;
* Как туземцам удается выразить суть любого голливудского фильма всего одним словом и какое это имеет отношение к вашему бизнесу;
* Как вам заработать на любимом вопросе каждого бизнесмена;
* Как академик П.Л. Капица объяснял сущность ценообразования;
* Почему, положив в мышеловку сыр, важно оставить место для мыши;
* Как дальнобойщики в Санкт-Петербурге бесплатно решили проблему, на которую власти города потратили миллионы рублей.
Ответы на эти вопросы напрямую связаны с бесплатным продвижением вашего бизнеса.
В книге описаны десятки нетрадиционных способов рекламы, которыми может воспользоваться каждый предприниматель, владелец компании или менеджер по рекламе.