Мобильное продвижение в 2026 году

Почему бизнесу уже недостаточно одного канала

Мобильное продвижение в 2026 году становится для бизнеса более сложной задачей: привычных источников трафика меньше, стоимость привлечения растет, а требования к качеству и измеримости результата становятся выше. В этих условиях рекламодателям важно не просто тестировать новые каналы, а собирать рабочие связки под конкретную бизнес-задачу.

Эти вопросы стали центральными на закрытой встрече MOBX: МЭТЧ, которую MobX Agency провел 22 июля в Центре современного искусства МАРС. Бренды, рекламные платформы и эксперты мобильного рынка обсудили, где искать рост, как масштабировать трафик без потери качества и почему эффективность сегодня зависит не от одного инструмента, а от системы решений.

Для MobX Agency событие стало также первым офлайн-представлением обновленного бренда.

Эффективность начинается не с канала, а с задачи

В мобильном маркетинге уже не работает подход, при котором бренд выбирает один инструмент и ждет от него универсального результата. Один и тот же канал может по-разному раскрыться в зависимости от категории, продукта, этапа пользовательского пути и того, как компания измеряет эффективность.

Поэтому ключевой вопрос для бизнеса сегодня — не «какой канал выбрать», а «какую роль этот канал играет в общей системе продвижения». Где формируется спрос, где происходит первый контакт с пользователем, где можно масштабироваться, а где — вернуть аудиторию или получить дополнительный прирост.

Антон Кудашов, генеральный директор MobX Agency: Мобильный рынок стал намного сложнее, чем несколько лет назад. Часть привычных инструментов стала недоступной, а на смену им пришло множество новых решений. Вместе с этим выросла и цена ошибки — за счёт медиаинфляции, высокого спроса на инвентарь и возросшей глубины аналитики данных. Сегодня важно не просто купить трафик, а понимать, где находится пользователь, в каком контексте он принимает решение и какую роль конкретный канал играет в стратегии роста.

Для брендов это означает, что выбор инструмента начинается не только с формата размещения, но и с бизнес-модели, экономики привлечения и понимания того, какое действие должно стать итогом контакта с пользователем.

Евгений Лисин, руководитель отдела развития, ПАО МКК «Займер»: МФО живет полностью на перформансе, с оплатой за выдачу. В первую очередь мы рассматриваем любые источники, которые готовы приводить выдачи продукта с оплатой по CPA: такие источники быстро согласовываются и запускаются. При этом мы экспериментируем и с источниками с оплатой за переходы на интересных площадках, если нас устраивает прогнозная стоимость выдачи. На тест закладываем небольшой бюджет, смотрим на конверсии — и если экономика сходится, продолжаем размещение или обсуждаем с партнером изменение условий.

Рынку нужна не отдельная закупка, а система решений

Деловая программа MOBX: МЭТЧ была выстроена как карта возможностей мобильного продвижения. Участники обсуждали, где искать качественный трафик, как тестировать новые инструменты, как оценивать вклад разных каналов и почему масштабирование без аналитики становится рискованным.

Юлия Никандрова, коммерческий директор MobX Agency: Клиенты все чаще приходят с запросом: «Соберите рабочую связку под нашу задачу». Им важно понимать, какие каналы подходят их категории лучше, как эффективно тестировать новые инструменты и на каких ключевых критериях необходимо фокусироваться, чтобы добиваться не только объема, но и качеста результата. Для нас MOBX: МЭТЧ стал способом собрать этот разговор в одном месте — с платформами, брендами и экспертами, которые смотрят на рынок с разных сторон.

Со стороны брендов фокус также смещается от поиска отдельных источников к управлению всей связкой. Рекламодателям важно понимать вклад каждого канала, видеть реальную картину рынка, сохранять качество трафика и удерживать экономику при масштабировании.

Мария Подзорова, интернет-маркетолог FUN&SUN: В 2026 году мы работаем в условиях неопределенности на рынке: снижение трафика и бюджетов, рост стоимости привлечения. Поэтому сейчас важно делать максимально реалистичные прогнозы на все и видеть реальную картину рынка. Главным фокусом станет постоянная адаптация к текущим реалиям, выбор надежного источника трафика, его масштабирование и оптимизация, а также постоянная работа над удержанием пользователя.

Евгений Ушаков, руководитель направления платного привлечения Whoosh: В ближайший год главным фокусом для рекламодателей станут омниканальность и атрибуция: важно учиться видеть вклад каналов в связке, а не оценивать каждый инструмент отдельно.

Какие инструменты обсуждали

Первый блок программы был посвящен OEM-инвентарю на базе HONOR — формату, который работает на уровне устройства и первого контакта пользователя с приложением. Для брендов такие решения становятся одним из способов расширить набор источников и получить дополнительный качественный мобильный трафик.

Ксения Жаркова, руководитель спецпроектов MobX Agency: Для MobX это важное партнерское направление: рынок ищет дополнительные источники качественного мобильного трафика, и OEM-форматы становятся одним из способов расширить медиамикс.

Отдельно участники обсудили роль магазинов приложений. RuStore был представлен не только как точка установки, но и как рекламная экосистема, которая может решать задачи брендов на разных этапах продвижения.

Александр Егонян, RuStore: RuStore в 2026 году — это не просто площадка с 68 млн юзеров, получивших безопасный доступ к необходимым цифровым сервисам, а мощная рекламная экосистема, которая эффективно решает самые разные задачи брендов.

В блоке Яндекс Рекламы фокус сместился на поведение пользователя: как он принимает решения, чего ждет от сервиса и почему реклама должна быть не просто заметной, а полезной в конкретном контексте.

Юлия Бережная, руководитель группы по развитию бизнеса продвижения приложений, Яндекс Реклама: Мобильный пользователь 2026 — это человек, который живет в потоке уведомлений, но все равно рефлекторно разблокирует экран 150 раз в день. Он ожидает, что сервис поймет его задачу быстрее, чем он успеет ее сформулировать, а реклама окажется полезной, а не просто заметной среди сотни сообщений.

Блок Peaklink был посвящен переходу от теста к масштабированию. Участники обсуждали, почему результат в мобильной рекламной платформе зависит не только от самого канала, но и от сроков теста, настроек аудитории и качества креативов.

Дмитрий Савин, BDM team lead Peaklink: На пути от теста к масштабированию чаще всего мешают три вещи. Первая — быстрые выводы о неэффективности: мобильной DSP нужно пройти несколько этапов, собрать данные и обучиться. Вторая — креативы, которые не соответствуют целям кампании, например медийный формат без призыва к действию в перформанс-задаче. Третья — взаимоисключающие аудитории или слишком узкие настройки, которые ограничивают возможности платформы.

Ozon Реклама раскрыла роль торговых площадок в продвижении. Для бизнеса маркетплейсы становятся не только местом покупки, но и средой, где формируется спрос, происходит выбор и появляется возможность повторного контакта с пользователем.

Маргарита Бондарь, руководитель отдела операционного сопровождения и проектов Ozon Реклама: Мы делаем путь пользователя более персонализированным: рекомендации на главной странице и в поиске учитывают историю покупок и интерес к разным категориям товаров. При этом баннерные размещения помогают бренду оставаться заметным на всем сценарии пользовательского пути — от посещения главной страницы и поиска до покупки. Так бренд получает возможность быть найденным, увиденным и выбранным.

Авито Реклама представила подход к продвижению через намерение пользователя. Для мобильных приложений это особенно важно: установка становится не абстрактным действием, а частью решения конкретной задачи.

Евгения Титова, руководитель группы по работе с мобильными агентствами Авито Реклама: Преимущество intent media в том, что реклама показывается не случайному пользователю, который листает ленту, а человеку с уже сформированной потребностью. Для мобильных приложений это особенно важно: главный барьер установки — не цена или интерфейс, а вопрос «зачем мне это сейчас?». Intent media отвечает на него, показывая рекламу в момент, когда потребность уже возникла.

Завершил деловую часть блок про умное телевидение. Участники обсудили, как видеосреда за пределами классического телеэфира может работать не только на охват, но и на конкретные действия пользователя.

Евгений Запотыл, руководитель ТВ-направления MobX Agency: Smart TV ценен тем, что может работать и как медийный канал, и как часть перформанс-воронки. Для медийных задач он дает охват, узнаваемость и рост брендовых запросов. Перформанс-задачи закрывают QR-коды, промокоды, deep link и частотные настройки. В хорошем сценарии это тот самый мэтч: большой экран дает внимание, а диджитал-механика помогает довести человека до действия.

Почему формат встречи тоже имел значение

Хотя центральной темой MOBX: МЭТЧ стала эффективность мобильного продвижения, формат вечера был построен шире классической деловой программы. Гости начинали вечер с выставки «Сон в музее» или собирались на крыше под хаус сет, затем переходили к экспертным выступлениям, а завершалась встреча неформальным общением.

Такая структура помогла вывести разговор о рынке из формата стандартного митапа: участники обсуждали не только отдельные инструменты, но и общие вызовы, с которыми сталкиваются бренды, платформы и агентства.

Евгений Ушаков, руководитель направления платного привлечения Whoosh: После вечера осталось ощущение, что рынок адаптируется и подстраивается под новые правила. У многих сейчас похожие проблемы, и такие встречи помогают их отрефлексировать. По формату это было нативное погружение в атмосферу: интерактивный музей, переход на крышу, органичные выступления — без затяжек и агрессивных продаж.

Другие гости также отметили, что нестандартный сценарий помог переключиться после рабочего дня и сделать деловую часть более живой.

Юлия Бережная,  руководитель группы по развитию бизнеса продвижения приложений, Яндекс Реклама: Очень камерное и уютное мероприятие, с нестандартным форматом экскурсии, это помогло переключиться после рабочего дня. Осталось приятное впечатление, программа была не затянутой и интересной, площадка была классная, летом — на крыше, ну просто кайф!

Что важно бизнесу уже сейчас

Главный вывод встречи: мобильное продвижение больше нельзя рассматривать как набор разрозненных каналов. Для бизнеса эффективность складывается из нескольких элементов одновременно: понимания аудитории, выбора правильного момента контакта, качества трафика, прозрачной аналитики и экономики привлечения.

Рекламодателям придется чаще тестировать новые инструменты, и делать это с понятной гипотезой, прогнозной стоимостью целевого действия и критериями оценки. Каналы будут работать сильнее в связке — когда каждый инструмент занимает свое место в пользовательском пути.