Эксперты назвали пути улучшения узнаваемости брендов 

63% компаний в России, по данным аналитики агентств Dинамика, FAVES Communications и Московской торгово-промышленной палаты, готовы увеличить  бюджеты на маркетинг в 2026 году: большинство – на улучшение узнаваемости бренда. Причина – рост маркетплейсов и пересмотр источников позиционирования из-за ограничение работы соцсетей. 

Директор Центра коммуникаций и цифровых решений, директор по стратегическим коммуникациям и социальной ответственности Школы управления "Сколково"  Ксения Трифонова отмечает,  что в  эпоху маркетплейсов бренд действительно теряет часть привычного контроля: покупатель всё реже приходит в собственный мир бренда – на сайт, в магазин, в то самое аккуратно созданное пространство – и всё чаще встречает его на общей платформенной полке, рядом с десятками аналогов, под давлением цены, рейтинга, отзывов и алгоритмической выдачи. "В этом смысле маркетплейс действительно размывает часть прежнего образа бренда. Это меняет саму логику существования бренда. Раньше бренд во многом строился через образ, рекламу, упаковку и дистрибуцию. Сегодня этого уже недостаточно. На маркетплейсе бренд проверяется в точке выбора: насколько его легко найти, как выглядит карточка, понятна ли ценность продукта, есть ли доверие к отзывам, насколько стабильно качество, не разрушается ли восприятие хаотичными скидками и плохим сервисом", –  отмечает эксперт.

Поэтому сегодня сильный бренд – это тот, кто умеет удерживать целостность в чужой платформенной среде. Отсюда и пересмотр подходов. "Во-первых, бренду сегодня важно быть различимым в среде, где всё визуально и ценностно быстро выравнивается. Во-вторых, бренду нужно строить собственный контур отношений с аудиторией. Потому что если бренд целиком живёт только внутри маркетплейса, он слишком сильно зависит от чужих правил игры. И, в-третьих, продвижение бренда всё меньше сводится к рекламе в классическом смысле и всё больше — к управлению всей логикой выбора", – уточняет Ксения Трифонова.

Для того, чтобы  точнее попадать в ожидания аудитории, сократив при этом количество тестируемых гипотез, необходимо развивать сквозную аналитику, которая позволит объединить разрозненные данные о клиентах, систематизировать их и, на основе полученных данных, принимать стратегические решения, добавляет CMO сервиса развития бизнеса Calltouch Константин Кириллов.

"Задача маркетинга – закрыть потребности клиента и пробиться через информационный шум, упростив коммуникацию, сделав ее более понятной и персонализированной.С последней задачей маркетологам значительно помогает искусственный интеллект, позволяющий  наращивать объемы производства контента и оптимизировать затраты на продакшн. Его вторая важная роль – аналитика. Когда количество атрибутов для каждого клиента может превышать сотни и даже тысячи единиц, нейросети помогают в режиме реального времени объединять и анализировать полученную информацию, создавать релевантные и своевременные предложения. Но при этом помните, что у аудитории может накапливаться усталость от искусственного интеллекта. Важно тонко чувствовать эту грань, не подменяя нейросетями живого участия и человеческого общения", – подчеркивает Константин Кириллов. 

ИИ сильно изменил и картину поисковой рекламы. Генеративные системы поиска привели к тому, что пользователь получает готовый ответ прямо в поиске, не переходя на сайт, что снижает трафик. "Критически важно оптимизировать контент для нейропоиска и структурировать информацию на сайте так, чтобы нейросеть воспринимала ваш контент как наиболее релевантный и авторитетный первоисточник", – советует эксперт. 

Одним ярким визуалом стало сложнее удержать внимание аудитории. Должен быть глубокий смысл и креатив, игра слов и одновременно понятное позиционирование, уверена кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова Анна Цветкова.  Брендам, по ее мнению,  стало важным как никогда уметь объяснить свою миссию, но не потоком слов, а  яркой идеей, которая затрагивает современные тренды. К примеру, поколение Z ценит искренность и отсутствие фальши.

"Сочетание ярких образов и эмоциональной карты бренда стало важно и тут на первое место выходит такое понятие как "архетип". Личность бренда хорошо прописывается через узнаваемые архетипы. Каждому из них характерны определенные ценности, манеры, стратегия поведения и образ жизни. Должна быть четкая взаимосвязь между выбранным архетипом, ДНК бренда и стратегией продвижения. Тогда бренд привлекает внимание и становится узнаваемым. Безусловно, хорошо помогают с образами нейросети. Они ускоряют процесс поиска и подбора при визуализации бренда. Нейросети выявляют быстро актуальные тренды, помогая маркетологу в работе", – подчеркивает  Анна Цветкова.  

По мнению  предпринимателя основателя бренда обуви Comfers, Дмитрия Максимова, рост маркетинговых бюджетов на 2026 год логичен. "Но, на мой взгляд, бизнес сейчас увеличивает расходы не столько “на узнаваемость”, сколько пытается адаптироваться к новому коммуникационному хаосу. В России фактически сложился кризис коммуникаций: аудитория и каналы размазаны. Часть соцсетей работает только через VPN, где-то ограничена реклама, где-то резко упали охваты. Даже если бренд годами собирал большую базу в программе лояльности, теперь и до нее технически сложнее достучаться. То, что многие компании выстраивали как устойчивую коммуникационную стратегию, за последние месяцы сильно изменилось - и готовых решений пока нет", – рассуждает предприниматель. 

Поэтому крупные и средние бренды сейчас скорее пробуют все одновременно: разные соцсети, контентные форматы, блогеров, поисковый маркетинг, комьюнити, собственные медиа. 

Небольшие нишевые бренды тоже меняют подход. "Раньше многие росли внутри маркетплейсов и собственных соцсетей. Сейчас появилась и зависимость от площадок - то, что предприниматели уже называют “кабалой маркетплейсов”, и нестабильность соцсетей как источника аудитории. Поэтому бренды начинают возвращаться к развитию собственных площадок: сайтов, email-баз, поискового трафика. Даже брендовый директ и поисковые запросы становятся ценнее – потому что это хотя бы относительно прогнозируемый и отслеживаемый канал", – отмечает Дмитрий Максимов. 

Бизнесу, уверен он, важно, чтобы маркетологи думали о маржинальности продаж, стоимости нового клиента, росте  существующей аудитории, максимально активно участвовали в формировании продуктовых и ценовых сегментов бизнеса. Сейчас опасно “делать как привыкли” или, наоборот, хаотично метаться из стороны в сторону.

"Мы теперь быстрее отказываемся от того, в чем сомневались, и тестируем больше гипотез. Старые инструменты редко дают новый результат. ИИ в этом сильно помогает. У нас он используется и в разработке продукта, и в коммуникации с клиентами, и в анализе контента. Например, мы используем сервисы, которые анализируют рекламные видео и помогают планировать собственный контент. Это ускоряет работу команды и снижает стоимость ряда процессов. Но есть важный нюанс: креатив отдавать ИИ, на мой взгляд, пока нельзя. Сильный ИИ-креатив – дорогостоящий ресурс, а простой ИИ-контент аудитория уже научилась распознавать и от него устала. Особенно более насмотренные пользователи. Поэтому мы не гонимся за охватами ради охватов и не пытаемся делать “вирусность любой ценой", – подчеркивает Дмитрий Максимов.  Задача маркетинга – не просто просмотр, и даже не подписка, а первый контакт с брендом, после которого человек сформирует реальные ожидания от бренда и не захочет отписаться в дальнейшем. И здесь, как ни странно, в брендах снова начинают работать базовые вещи: искренность, человечность, честность, понятные ценности. Конечно, если сам продукт этому соответствует”.