«Личный бренд руководителя как стратегический актив бизнеса»

Репутация руководителя и компании все чаще рассматриваются как взаимосвязанные активы: отношение к первому лицу напрямую влияет на уровень доверия к бизнесу со стороны клиентов, партнеров и инвесторов. Однако в российских компаниях пока по-прежнему отсутствует системный подход к развитию личных брендов руководителей. Об этом свидетельствуют данные совместного исследования Ассоциации менеджеров и АКОС «Личный бренд руководителя как стратегический актив бизнеса», результаты которого были представлены 30 июня на форуме АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты».  

В исследовании приняли участие высшие руководители, а также директора функциональных подразделений более чем из 300 российских организаций из разных отраслей, представляющих крупный и средний бизнес, а также руководители PR, коммуникационных и рекламных агентств.

Согласно результатам исследования, большинство опрошенных считают, что личный бренд руководителя оказывает значительное влияние на репутацию компании. Так 74% респондентов уверены, что имидж первого лица «существенно» влияет» на имидж организации, 23% — что «скорее влияет», и лишь 3% полагают, что личный бренд не оказывает никакого влияния на бизнес-репутацию.

При этом исследование показало, что в российских компаниях пока отсутствует системный подход к развитию личного бренда руководителя. В 68% случаев ответственность за формирование и продвижение имиджа лежит напрямую на самих первых лицах — генеральных директорах и топ-менеджерах. Только в половине компаний (48%) продвижением персональных брендов руководителей занимаются внутренние PR-команды, а в 19% случаев — внешние PR-агентства, советники и консультанты. При этом 13% участников исследования сообщили, что такие практики в их организациях вообще не ведутся. Этот и последующие вопросы предполагали множественный выбор вариантов ответов.

По мнению опрошенных, личный бренд руководителя помогает решать целый комплекс стратегических задач компании. В первую очередь, согласно оценкам респондентов, бренд топ-менеджера сегодня напрямую влияет на доверие клиентов и партнеров к компании и ее продуктам (так считают 90%), рост узнаваемости организации (74%), продвижение корпоративной экспертизы (65%) и укрепление бренда работодателя (61%). Более половины респондентов также связывают сильный личный бренд руководителя с возможностью эффективного донесения до аудитории корпоративных ценностей и ключевых сообщений компании (55%).

Исследование показывает, что, несмотря на стремительный рост цифровых каналов и соцмедиа, традиционные деловые платформы и бизнес-площадки остаются основными инструментами формирования личного бренда руководителя. Так, наиболее эффективными каналами формирования репутации первого лица компании участники исследования назвали публичные выступления на форумах и конференциях, в том числе на площадках отраслевых ассоциаций (94%), публикации в деловых СМИ (87%), а также участие в профессиональных рейтингах и премиях (65%). Только половина респондентов считают эффективным каналом продвижения личного бренда руководителя социальные сети (48%), а треть участников (29%) используют для этих целей такие форматы, как аудио- и видео-подкасты.

Результаты опроса показали, что ключевыми составляющими сильного личного бренда топ-менеджера являются экспертность и профессионализм (84%), лидерские качества и харизма (77%), а также развитые коммуникационные навыки (75%). В то же время, медийность и узнаваемость оказались в числе наименее важных факторов (всего 22%). Эти данные свидетельствуют о том, что в современном российском бизнесе долгосрочная репутация и сильный личный бренд прежде всего определяются профессиональными и личностными качествами руководителя. Медийность выступает скорее инструментом дополнения восприятия, усиливая имидж, но не является самостоятельной целью формирования репутации.

«Результаты исследования показывают, что личный бренд руководителя перестал быть исключительно коммуникационным инструментом и становится важным нематериальным активом бизнеса, влияющим на доверие со стороны клиентов, партнеров и сотрудников. В ближайшие годы конкурентное преимущество получат компании, которые смогут системно интегрировать репутационный капитал руководителей в свою бизнес-стратегию», — исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев.

Одновременно участники исследования назвали основные причины, способные привести к потере доверия аудитории к бренду руководителя. В их числе демонстративный «успешный успех» и чрезмерная самореклама (71%), несоответствие публичного образа реальной деятельности (68%), поверхностная экспертиза (61%) а также недостаточная искренность и прозрачность коммуникаций, создающие ощущение «искусственного образа». Это подчеркивает растущий запрос бизнеса на аутентичность личного бренда, содержательность коммуникаций и честное взаимодействие с аудиторией.

«Если говорить о практическом выводе для коммуникационной отрасли, сегодня важно не просто признать ценность личного бренда руководителя, а научиться профессионально с ним работать. Именно поэтому результаты исследования стали предметом отдельного обсуждения на профильной сессии форума АКОС, посвященной влиянию имиджа лидера на репутацию компании и бизнес-результаты. Бизнесу нужны не отдельные публичные активности первого лица, а понятная система: стратегия присутствия, содержательная экспертиза, согласованность с корпоративной повесткой и готовность к открытому диалогу. Именно здесь роль PR-консультантов и внутренних коммуникационных команд становится ключевой — они помогают превратить личную публичность руководителя в устойчивый источник доверия, а не в разовую медийную кампанию», — отметил Андрей Лапшов, председатель АКОС.

Кроме того, участники опроса назвали главные барьеры для развития личного бренда руководителей, с которыми сталкиваются компании сегодня. В числе таких препятствий оказались — непонимание ценности личного бренда (74%), нехватка времени у первых лиц (71%), отсутствие коммуникационной стратегии (48%) и недостаток профессиональной PR-поддержки (45%). Другие руководители в числе барьеров называют страх публичности и критики (43%), репутационные и другие риски (38%), а также недостаточный бюджет на продвижение (19%). Результаты ярко указывают, что уровень финансовых затрат в большинстве случаев не считается серьезным ограничением, что свидетельствует о том, что для большинства компаний личный бренд руководителя пока остается скорее личной инициативой, чем формируемым и системным элементом корпоративной стратегии.

Несмотря на существующие различия в оценках, большинство участников исследования убеждены: роль личного бренда руководителя в ближайшие годы останется как минимум такой же значимой (39%), а для многих компаний станет обязательным элементом эффективного лидерства и конкурентоспособности (29%). Лишь 6% респондентов считают, что интерес к продвижению персонального бренда лидера снизится. При этом 26% респондентов уверены —роль личного бренда руководителя усилится.

Методология исследования:

В исследовании приняли участие высшие руководители, а также директора функциональных подразделений более чем из 300 российских организаций, представляющих крупный и средний бизнес, а также PR, коммуникационные и рекламные агентства. Возраст участников — от 28 до 55 лет. Опрос проводился в формате электронного анкетирования с 1 по 14 июня 2026 года. Респондентам было предложено выбрать один или несколько вариантов ответа из предложенного списка.

Области деятельности участников включают: IT, медиа и телекоммуникации, промышленность, профессиональные услуги, банковский и финансовый сектор, инвестиции и страхование, медицину и фармацевтику, строительство и девелопмент, транспорт и логистику, ритейл и потребительские товары (FMCG), торговлю и сферы услуг.